سوال ۱۵۱ کنکور ارشد مدیریت کسب‌وکار (MBA) ۱۴۰۰

راهنمایی: متن زیر را به‌دقت بخوانید و صحیح‌ترین پاسخ را برای سؤال‌های ۱۵۱ تا ۱۵۵ انتخاب کنید و در پاسخنامه علامت بزنید.

اگرچه توافق جامعی در زمینه تعریف پست‌مدرنیسم وجود ندارد، اما این پارادایم موجب تغییرات بسیار عمده‌ای که ناشی از پیشرفت‌های عظیم در زمینه تولید، توزیع، ارتباطات و تکنولوژی‌های رایانه‌ای می‌باشد، در زندگی مادی و فرهنگی ما شده است. [۱] واژه مدرن به معنی عصر کنونی است که به آن «عصر معاصر» نیز می‌گویند، اما پست‌مدرنیست به معنی «مابعد جهانی شدن»، «ظهور تکنولوژی‌های اطلاعاتی جدید» و «شکننده تقسیم‌بندی سنتی دولت–ملت» می‌باشد. [۲] از نظر لویس، پست‌مدرن ترکیبی از فرد و جهان‌وطنی می‌باشد و او پست‌مدرن را با عبارت ترکیبی «جهانی–چندفرهنگی» توصیف می‌کند. با توجه به منافع فکری و محبوبیت بیش از حدی که پست‌مدرنیسم فراهم آورده است، جای تعجب نیست که این پارادایم، در بازاریابی نیز مورد توجه قسمت اندک اما رو به رشدی از دانشگاهیان حوزه بازاریابی قرار گرفته باشد. [۳] مطالعات مختلفی در دو حوزه از بازاریابی در سطح آکادمیک انجام شده است. گروهی از آنان بدنبال آوردن تفکر پست‌مدرن درون حوزه‌های بازاریابی و شناسایی شاخه‌های آن برای فعالیت‌های بازاریابی بودند. ازطرف‌دیگر، از نظر برخی محققان، در رویکرد پست‌مدرن، جهت‌گیری و هدف رفتار مصرف‌کننده از کسب منفعت به کسب لذت تغییر کرده و در واقع، پست‌مدرنیسم با مفهوم «تفسیر» در رفتار مصرف‌کننده در ارتباط است. [۴]

از نظر شری، «چرخش پست‌مدرن» در حوزه بازاریابی، اثر زیادی بر مطالعات در زمینه تبلیغات گذاشته است. با توجه به تفکراتی همچون «صدای چندگانه» و «روش‌های کثرت‌گرا»، چارچوب‌های متنوعی در تحقیقات حوزه تبلیغات ارائه شده است. اگرچه در مطالعات گذشته، بر مواضع نظری تفکیک‌شده مانند نشانه‌شناسی، ساختارگرایی و رسمی‌گرایی تأکید شده است، بحث در مورد پساساختارگرایی و ساختارشکنی نیز به‌نظر می‌رسد در سال‌های اخیر، توجه زیادی را در مطالعات حوزه بازاریابی به خود جلب نموده است. بخش اصلی پارادایم پست‌مدرن، حول محورهای فرهنگ و مسائل مربوط به ارتباط، زبان و دلالت است. رسانه‌های معاصر و شیوه‌های ارتباطی در مرکز ثقل تجزیه‌وتحلیل پست‌مدرن‌ها از فرهنگ قرار گرفته است. همچنین تبلیغات، فیلم و برنامه‌های تلویزیونی، اغلب به‌عنوان نمونه‌هایی از حساسیت زیبایی‌شناختی پست‌مدرن به حساب می‌آیند. اما با وجود همه این موارد، هنوز تحقیقات زیادی را در زمینه رابطه پست‌مدرنیسم و تبلیغات در حوزه بازاریابی شاهد نبوده‌ایم.

موضوع اصلی متن، کدام است؟