سوال ۱۸۳ کنکور ارشد مدیریت ۱۴۰۳

پاسخ: گزینهٔ ۳ — یک شبکهٔ بازاریابی با روابط سودآور متقابل (a marketing network with mutually profitable relationships).

بازاریابی رابطه‌مند (relationship marketing) در چارچوب کاتلر، روابط پایدار و سودمند برای طرفین را با مشتریان و دیگر شرکای کلیدی ایجاد می‌کند. حاصل سازمانی آن، شبکهٔ بازاریابی (marketing network) است: شرکت و ذی‌نفعانی که با آنان روابط تجاری ارزشمند برقرار کرده است، از جمله تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان و مشتریان.

عبارت «نتیجه نهایی» این شبکهٔ حاصل را می‌خواهد، نه یک منفعت مالی منفرد. رابطه متقابل است؛ منافع شرکت باید با ارزش‌آفرینی برای شرکا سازگار باشد.

• ۱) سود پایدار (sustained profit): می‌تواند پیامد مالی بلندمدتِ وفاداری و روابط باثبات باشد. اگر سؤال از منفعت اقتصادیِ حفظ مشتریان می‌پرسید، مناسب بود؛ اما ساختار نهاییِ شبکه را نام نمی‌برد.
• ۲) سود بیشتر (higher profit): هدف عمومی کسب‌وکار است که بسیاری از رویکردهای بازاریابی دنبال می‌کنند. برای سؤال دربارهٔ افزایش عملکرد مالی مناسب بود، ولی بازاریابی رابطه‌مند را متمایز نمی‌کند.
• ۴) کاهش هزینه با اشتراک آن (cost sharing): منفعت کاراییِ همکاری یا اتحادهای تجاری است. تبلیغات مشترک یا زیرساخت مشترک سرنخ آن است؛ شبکهٔ بازاریابی علاوه بر کاهش هزینه، درآمد، اعتماد و ارزش هماهنگ نیز ایجاد می‌کند.

نکتهٔ کنکوری: سازهٔ نهایی بازاریابی رابطه‌مند، شبکه است؛ سود و کاهش هزینه، منافعی هستند که ممکن است این شبکه ایجاد کند.