بازاریابیMarketing
مدیریت بازاریابی: مفهوم و محیط بازاریابی، رفتار مصرف‌کننده، تحقیقات بازاریابی، بخش‌بندی–هدف‌گیری–جایگاه‌یابی، آمیختهٔ بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع، ترفیع)، برندسازی، چرخهٔ عمر محصول و بازاریابی خدمات.
کنکور ارشد مدیریت
مباحث
کارت‌ها · 17
رضایت، ارزش و پنج تبیین رضایت را مقایسه کنید؛ مسیر ۵A، سطوح CRM و نردبان مشتری را بشناسید و جاذبه، منبع و اجرا را جدا کنید. بازاریابی رابطه‌مند فراتر از رابطهٔ یک مشتری، شبکهٔ سودمند متقابل شرکا می‌سازد.
با آنسوف جهت رشد، با ماتریس رشد–سهم BCG تخصیص منابع و با ماتریس مزیت رقابتی BCG نوع صنعت را تعیین کنید: تعداد راه‌های دستیابی به مزیت × اندازهٔ مزیت.
چارچوب کامل قیمت‌گذاری کاتلر — باند قیمت میان کف هزینه و سقف ارزش ادراک‌شده، سه مبنای قیمت (ارزش‌محور، هزینه‌محور و رقابت‌محور)، اسکیمینگ در برابر نفوذی برای محصول جدید، و خانوادهٔ استراتژی‌های تعدیل قیمت (بخش‌بندی‌شده، روان‌شناختی، ترفیعی، جغرافیایی، پویا) به‌همراه فرمول‌های حاشیهٔ سود، بازده هدف، نقطهٔ سربه‌سر، کشش و EVC. جدول قیمت–کیفیت، جایگاه نفوذی/ارزش برتر، ممتاز، اقتصادی و ارزش ضعیف را جدا می‌کند. هر نه جایگاه کیفیت–قیمت را، با تفکیک اجحاف از ممتاز و فایده زیاد، دربرمی‌گیرد.
سه نگاه به یک عرضه: پنج لایهٔ محصول (منفعت اصلی ← پایه ← مورد انتظار ← افزوده ← بالقوه) آن را در عمق می‌بُرد، چرخهٔ عمر چهارمرحله‌ای آن را در زمان می‌بُرد و برای هر مرحله یک هدف استراتژیک تعیین می‌کند، و منحنی اشاعهٔ راجرز آن را میان خریداران می‌بُرد به نوآوران ← پذیرندگان اولیه ← اکثریت اولیه ← اکثریت ثانویه ← کندروها (۲٫۵/۱۳٫۵/۳۴/۳۴/۱۶ درصد). کالاها و خدمات مصرفی از نظر خرید تسهیلاتی، مقایسه‌ای، ترجیح اختصاصی و تقاضای ناخواسته، با مثال متعارف بیمهٔ عمر، تفکیک می‌شوند.
چهار ویژگی کلاسیک خدمات — ناملموس بودن، تفکیک‌ناپذیری، ناهمگنی/تغییرپذیری و فناپذیری (IHIP) — هر یک همراه با مشکل بازاریابی‌ای که ایجاد می‌کند، عنصر آمیختهٔ بازاریابی‌ای که به آن تحمیل می‌شود، و نشانه‌هایی که آن را از نزدیک‌ترین مفاهیم همسایه جدا می‌کند.
فرایند چهارمرحله‌ای تحقیقات بازاریابی با طرح‌های اکتشافی/توصیفی/علّی و تفکیک داده‌های اولیه و ثانویه، به‌همراه نقشهٔ کامل پیش‌بینی فروش — روش‌های قضاوتی (نظر مدیران اجرایی، جمع نظرات نیروی فروش، دلفی، قصد خرید خریداران، بازار آزمایشی)، روش‌های سری زمانی (میانگین متحرک، هموارسازی نمایی با آلفای انتخاب‌شده به‌صورت قضاوتی، تجزیهٔ سری زمانی، باکس–جنکینز) و مدل‌های علّی — به‌علاوهٔ اندازه‌گیری تقاضا با روش نسبت زنجیره‌ای و آزمون‌های دقت MAD/MSE/MAPE.
پیوند هویت و وعدهٔ برند با نام‌گذاری و اعتبار شرکت؛ تمایز نام‌های کارکردی، ابداعی، تجربی و مهیج، توانایی و قابلیت اعتماد و محبوبیت، برندسازی شرکتی و محصول و منبع، و هویت با تصویر، جایگاه‌یابی و محصول گسترش‌یافته.
پیوند بخش‌بندی، هدف‌گیری و جایگاه‌یابی با نقاط اشتراک و تمایز، منفعت مشتری، نقش‌های رقابتی و شش دفاع رهبر بازار؛ تمایز پاسگاه‌های جناحی از تقویت موضع اصلی. معیارهای قابلیت اجرا و سودآوری بخش‌ها، تمایز در چهار ساختار بازار و رقابت تخصصی گوشهٔ بازار را نیز بررسی می‌کند. تعریف بازار پیش از بخش‌بندی، چهار راهبرد پوشش و تعارض، رقابت، همکاری و همزیستیِ وابسته به موقعیت را نیز توضیح می‌دهد.
تطبیق سطوح کانال، واسطه‌ها، خدمات مورد انتظار مشتری و شدت توزیع با محصول و خریدار؛ مقایسهٔ خرده‌فروشی تخصصی، دسترسی گستردهٔ کالاهای راحتی و فروش مستقیم اینترنتی، با تفکیک گزینش فروشگاه متخصص از توزیع انحصاری. نقش‌های ارتباطی، توزیع و فروش را از تدارکات تفکیک می‌کند؛ مسیر مستقیم برای کالا و خدمت مشترک است.
مقایسهٔ خانواده‌های بازار سازمانی، موقعیت‌های خرید، نقش‌های مرکز خرید و مراحل فرایند؛ تفکیک تقاضای مشتق‌شده از بی‌کششی قیمتی و خرید رقابتی از خرید توافقی.
مکاتب بازاریابی، جهت‌گیری شرکت، شرایط مبادله، مزیت تجاری و هشت وضعیت تقاضا را جدا کنید؛ مزیت نسبی را با هزینهٔ فرصت از مزیت مطلق تفکیک کنید. شرایط اقتصادی، سیاسی–حقوقی و فرهنگیِ بین‌المللی را با تفکیک استقبال تجاری کشور از نگرش فردی طبقه‌بندی می‌کند.
استخراج مستقیم و غیرمستقیم پاسخ، چهار خانوادهٔ فرافکنی و تکالیف حباب گفتار، همراه با مقایسهٔ روش‌های تحقیق و محدودیت‌های تفسیر.
ابزارهای ترفیع و موازنه‌های آنها؛ شش موقعیت آمادگی خریدار و اهداف ارتباطی متناسب؛ برنامه‌ریزی هدف/مخاطب/پیام؛ انتخاب تأثیرگذار مرتبط، نمایش محصول و تمایز ابزار، جاذبه و اجرا.
فرایند هشت‌مرحله‌ای خلق محصول، صورت‌های توجیه تجاری و مرحله ـ دروازه، امکان‌پذیری پروژه با مثال سربه‌سر و تمایز از چرخهٔ عمر، انتشار نوآوری و طرح کسب‌وکار بنگاه. هم‌آفرینی تولیدکننده و مصرف‌کننده کار خلاقانه را مشترک می‌کند؛ بازخورد، تعامل، ابتکار خریدار و کشف نیاز پنهان به‌تنهایی کافی نیستند.
ورودی‌ها، یادگیری، تصمیم‌ها و پیامدهای مصرف‌کننده را جایابی و تلاش تصمیم، دانش فرهنگی و مقایسه‌های پس از خرید را تفکیک کنید. اخلاق مصرف اسلامی را جداگانه به کار ببرید: اسراف به زیاده‌روی و تبذیر به ضایع‌کردن منابع مفید اشاره دارد.
هدف بازاریابی را به حوزه‌های اطلاعاتی قابل سنجش، گویه‌های بی‌طرف و مقیاس پاسخ مناسب تبدیل کنید؛ محتوا را از قالب جدا کنید، کل ابزار را پیش‌آزمون کنید و خودگزارشی را در حدود اعتبارش تفسیر کنید.
کلر ارزش ویژهٔ برند مبتنی بر مشتری را از راه هویت، معنا، پاسخ و روابط می‌سازد. شش بلوک هرم، بازشناسی و یادآوری و چهار بُعد طنین را بشناسید؛ دانش مشتری دربارهٔ برند را از نام‌گذاری، هویت مطلوب، اعتبار شرکت و سطوح محصول جدا کنید.