سوال ۱۸۲ کنکور ارشد مدیریت ۱۴۰۲

پاسخ: گزینهٔ ۴ — هم‌آفرینی (co-creation).

هم‌آفرینی (co-creation) در بازاریابی معاصر، مشتری را مشارکت‌کننده در ایجاد عرضه یا ارزش آن می‌داند، نه صرفاً دریافت‌کنندهٔ آن. رویکرد هم‌آفرینی ارزش با نام پراهالاد و راماسوامی (Prahalad and Ramaswamy) پیوند دارد. کاربرد مشخص این سؤال، توسعهٔ محصول جدید (new-product development) به‌صورت مشترک است: توانمندی تولیدکننده با ایده‌ها، تجربه و بازخورد کاربران ترکیب می‌شود.

عبارت تمایزبخش «مشارکت تولیدکننده و مصرف‌کننده در خلق» است؛ یعنی مشارکت مشترک در آفرینش. صرف مبادلهٔ پیام کافی نیست؛ دو طرف باید در ایجاد محصول سهم داشته باشند.

• گزینهٔ ۱، بازاریابی معکوس (reverse marketing): ابتکار عمل به سمت خریدار می‌رود و او تأمین‌کنندگان مناسب را جست‌وجو یا توسعه می‌دهد. برای سؤال دربارهٔ آغاز انتخاب و توسعهٔ تأمین‌کننده توسط خریدار مناسب بود؛ خلق مشترک محصول شرط آن نیست.
• گزینهٔ ۲، بازاریابی کنشی (proactive marketing): نیازهای پنهان مشتری را پیش‌بینی و برآورده می‌کند و صرفاً به درخواست‌های بیان‌شده واکنش نشان نمی‌دهد. برای سؤال دربارهٔ کشف نیازهایی که مشتری هنوز بیان نکرده مناسب بود؛ خلق مشترک تولیدکننده و مصرف‌کننده شرط تعریف‌کنندهٔ آن نیست.
• گزینهٔ ۳، بازاریابی تعاملی (interactive marketing): به تعامل دوسویه، از جمله مواجههٔ خدمت میان ارائه‌دهنده و مشتری، مربوط است. برای ارتباط متقابل یا مدیریت این مواجهه مناسب بود. تعامل می‌تواند هم‌آفرینی را پشتیبانی کند، اما لزوماً محصول جدیدی ایجاد نمی‌کند.

نکتهٔ کنکوری: ارتباط دوسویه نشانهٔ تعامل است؛ خلق مشترک عرضه نشانهٔ هم‌آفرینی.