سوال ۱۹۱ کنکور ارشد مدیریت ۱۴۰۰

پاسخ: گزینهٔ ۴ — برجستگی برند (brand salience).

در مدل ارزش ویژهٔ برند مبتنی بر مشتری (customer-based brand equity model) کوین لین کلر، برجستگی پایهٔ هرم برندسازی است. عمق آن به سهولت بازشناسی یا یادآوری برند و گسترهٔ آن به موقعیت‌های خرید و مصرفی مربوط است که برند در آنها به ذهن می‌آید. عبارت تعیین‌کنندهٔ «سهولت تشخیص و شناخت» عمق آگاهی از برند را می‌سنجد و مستقیماً به برجستگی اشاره دارد.

• گزینهٔ ۱، عملکرد: به کارکرد محصول مربوط است، نه تشخیص نام آن. اگر سؤال از چگونگی کارکرد محصول دارای برند می‌پرسید، این گزینه مناسب بود.
• گزینهٔ ۲، احساسات: واکنش‌های عاطفی را نشان می‌دهد. پرسش دربارهٔ صمیمیت یا هیجانی که برند برمی‌انگیزد به این مؤلفه اشاره می‌کرد.
• گزینهٔ ۳، تصویر: به تداعی‌های غیرکارکردی مربوط است. پرسش دربارهٔ شخصیت برند یا تصویر کاربران معمول آن به این مؤلفه اشاره می‌کرد.

نکتهٔ کنکوری: «آیا آن را بازمی‌شناسم یا به یاد می‌آورم؟» یعنی برجستگی؛ «چه کاری انجام می‌دهد؟» یعنی عملکرد؛ «نماد چیست؟» یعنی تصویر؛ «چه احساسی ایجاد می‌کند؟» یعنی احساسات.